TV-Werbung im E-Commerce

Für Unternehmen im E-Commerce ist die klassische Fernsehwerbung neuerdings ein zunehmend beliebtes Werbeformat. Dabei gibt es bestimmte Faktoren, die beachtet werden müssen. Für einen schnellen Markenaufbau ist die TV-Werbung nach wie vor das Maß aller Dinge. Das gilt für den klassischen Handel, aber ebenfalls für den E-Commerce. Fernsehwerbung ist jedoch mit hohen Kosten verbunden und daher sollten TV-Kampagnen sorgfältig geplant werden, um die volle Werbeeffizienz ausschöpfen zu können. Die Messung der Wirkung einer TV-Kampagne hängt von einigen Key Performance Indicators ab.

Passende Sender und Zeiten für den Start

Zunächst sollten eher kleinere Spatensender für den Start der Kampagne ausgesucht werden. So ist eine klar zielgruppenspezifische Ausrichtung gewährleistet zudem ist der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) günstiger und es können erste Erfahrungen gesammelt werden. Es ist ratsam, die Spots eher am Vormittag oder Nachmittag zu schalten. Zu diesen Zeiten sind die Zuschauer eher dazu geneigt sich im Internet über ein Produkt zu informieren, dass im Fernsehen beworben wurde, als zur Prime Time. Sie sind zur Prime Time eher auf das TV-Programm fokussiert und es lässt sich erkennen, dass die Abbruchquote auf dem besuchten Online-Shop am Ende der Werbepause zur Prime Time deutlich höher ist.

Länge und Vorbereitung

Nicht nur für das Budget ist die Länge des Spots wichtig. In der Regel reicht ein TV-Spot mit einer Länge von 20 Sekunden vollkommen aus, um einen Zuschauer zu animieren den Online-Shop des werbenden Online-Händlers zu besuchen und eine direkte Werbewirkung zu erzielen. TV-Kampagnen haben eine hohe Reichweite und deshalb ist mit einem starken Anstieg des Web-Traffics zu rechnen. Deshalb ist eine Pflicht eines Online-Händler der Fernsehwerbung betreibt, vorab seine Serverkapazitäten dementsprechend zu prüfen. Wenn der neue Besucher auf eine überlastete Seite kommt, ist er mit Sicherheit enttäuscht und der Erstkontakt wäre verloren. Zudem sollte es möglich sein eine größere Menge von Bestellungen zeitnah und problemlos bearbeiten und umsetzen zu können.

SEO und SEA abstimmen

Fernsehwerbung sorgt für ein verstärktes Suchmaschinenvolumen. In der Regel gelangt ein Großteil der von der Fernsehwerbung animierten Besucher über eine Suchmaschine in dem Online-Shop. Daher ist es ein muss die Suchmaschinenoptimierung und -werbung auf die Keywords des TV-Spots abzustimmen. Neuerdings besteht sogar die Möglichkeit, auf die TV-Spots abgestimmte SEA-Kampagnen zeitgleich zur Ausstrahlung der Spots nach ganz oben zu bieten. Damit kann sichergestellt werden, dass der von der Fernsehwerbung animierte Besucher direkt in den eigenen Online-Shop gelotst wird und die Wahrscheinlichkeit ihn an einen Konkurrenten zu verlieren ist geringer. Der Online-Shop kann ebenfalls auf den TV-Spot abgestimmt werden, sodass der Besucher das gerade noch im TV beworbene Produkt sofort wiederfindet.

Analyse der Kampagne

Nach der TV-Kampagne geht es daran, diese sorgfältig zu analysieren. Unter anderem gilt es, die direkte Werbewirkung der einzelnen Spots zu überprüfen. Dafür werden neben den Web-Tracking-Daten die exakten und aktuellen TV-Ausstrahlungsdaten benötigt. Ausschlaggebende Key Performance Indicators zur Analyse von TV Kampagnen sind unter anderen Cost per View (CPV), Cost per Lead (CPL) und Cost per Order (CPO). Es sollte genau ermittelt werden auf welchen Sendern, um welche Uhrzeit und in welchen Programmfeldern die Spots am wirkungsvollsten waren.

• Wie ist die Performance der TV-Spots?
• Wie viele durch TV animierte Zuschauer haben sich registriert oder sogar Bestellungen im Onlineshop vorgenommen?
• Sind die Besucher zu einem späteren Zeitpunkt auf die Website wiedergekehrt?
• Haben sie vielleicht später konvertiert?

All diese Leistungswerte werden dann ins Verhältnis zu den Kosten für die Ausstrahlung gesetzt.