Vollere Warenkörbe bedeuten mehr Umsatz. Das ist eine These, die mit reichlich kleinen Tipps in Angriff genommen wird. Die kleinen Tipps können auch durchaus hilfreich sein, es ist aber auch möglich, sich mit der Optimierung des Warenkorbs etwas komplexer auseinanderzusetzen. Dabei kann gehörig Potenzial freigemacht werden.
Ziel dabei ist es sich dem Net Average Order Value (Net AOV), also dem Average Order Value nach Abzug von Retouren, zu nähern. Sollen die Net Sales, also Umsätze nach Retouren, gesteigert werden, wird diese meist mit Initiativen um Traffic-Wachstum und Conversion Rate Optimierung in Angriff genommen. Der Faktor der Net Order Value, wird dagegen seltener aktiv angegangen. Hier gibt es jedoch für viele Shop-Betreiber ein hohes Potenzial. Für die Entwicklung von Maßnahmen zur Steigerung der Net AOVs, bietet die Analyse des Warenkorbs eine vielversprechende Grundlage.
Analyse des Warenkorbes
Eine Warenkorbanalyse hilft zunächst dabei, systematische Umsatzunterschiede zwischen bestimmten Warenkorbausprägungen zu identifizieren und nachzuvollziehen. Beispielsweise lässt sich mit der Analyse feststellen, ob sich die Net AOVs zwischen Bestellungen von Bestandskunden gegenüber Neukunden unterscheiden. Im nächsten Schritt, lässt sich ermitteln, welcher der maßgebliche Grund für die Unterschiede ist. Beispielsweise die Anzahl der Artikel pro Auftrag, der durchschnittliche Preis pro Artikel oder der Anteil der behaltenen Artikel. Dem Net AOVs muss dann der Auftragsanteil je Warenkorbausprägung gegenübergestellt werden. Haben z.B. Neukunden einen niedrigeren Net AOV, aber den deutlich höheren Anteil an Aufträgen, kann die Strategie in zwei Richtungen erfolgen, entweder wird probiert den Warenkorb für Neukunden zu erhöhen oder es wird probiert, den Bestellanteil von Bestandskunden zu steigern.
Warenkorbanalysen können ziemlich komplex ausfallen, da sich viele Merkmale einzeln und in Kombination analysieren lassen. Es ist besonders wichtig plausible Hypothesen zu definieren, die es dann danach natürlich zu testen gilt. Dabei ist es hilfreich eine kritische Vorauswahl der zu analysierenden Merkmale zu erstellen und ein zielgerichtetes Herangehen mit zunächst wenigen ausgewählten Merkmalen zu verfolgen.
Interpretation der Ergebnisse
Gerade im Fashion Segment sind Retouren bekanntermaßen ein relevanter Hebel für Net Sales. Für manche Produktkategorien werden Retourenquoten von bis zu 60 Prozent und mehr gemessen. Dem entsprechend analysieren viele Online-Shops die Faktoren für Retouren gründlich und testen verschiedene Maßnahmen zur Senkung der Retouren. So könnte eine Maßnahme sein, diese hochretournierenden Kategorien weniger sichtbarer im Shop zu platzieren oder im Extremfall sogar aus dem Sortiment zu nehmen.
Empfehlung ableiten
Die Empfehlungen zur Optimierung des Net AOVs lassen sich in der Regel in vier wesentliche Handlungsfelder einteilen, das wären einmal die Recommendations (Empfehlung), Marketing, Produktinformationen, Retouren senkende Maßnahmen. Je nach Shopstatus und Analyseergebnis können für diese Felder einzelne Initiativen erstellt.